文｜朱晓培

编辑｜大道格

开播1小时，销售额破亿元。

(资料图)

5月30日，Apple授权专营店在美团闪购开启首场官方直播，大量用户涌进直播间积极下单。来自北京北苑的用户李女士，计划换手机有一段时间了，这次趁着美团闪购的618活动，下单了iPhone14，“买iPhone就跟点外卖一样快，还有直降优惠，这种即看即点即达的方式太香了。”

这场直播，是美团闪购“超级门店购物节”的手机品类日的一项活动。据介绍，“超级门店购物节”是美团闪购今年4月推出的即时零售IP活动，今年618，于5月25日至6月18日，联合全国360余个城市的超70万家线下门店，推出品质百货至高优惠1800元的优惠活动，涵盖了数码家电、母婴玩具、美妆个护、日用百货、服饰鞋包、宠物、超市便利、花果鲜食等8大核心品类。

“发挥美团闪购线上线下深度融合的优势，发挥流量、营销、场景优势，为商家带去更多流量、销量和增量。”美团闪购品质百货相关负责人说，上线“直播带货”工具，是希望通过“总部直播、各地门店承接”方式，让消费者更清晰地了解各类优惠，同时也将销量带给本地实体门店，用即时零售助力实体店的复苏。

从双11到618，中国互联网电商促销节诞生十几年以来，一度是线上销售的独自狂欢。线下实体商家不仅难以分享红利，还常有被夺食之感。

这一次，有了美团闪购等即时零售平台的加入，借助“本地需求+本地供给+即时配送”的即时零售新模式，实体店终于搭乘上电商大促的风口，享受到了来自线上的红利，也感受到经济复苏的暖意。

01、首战告捷，美团闪购多重举措助力实体店回暖

线下实体店，终于有了属于自己的“618”狂欢。

今年4月，随着线上、线下消费逐渐复苏，用户购物需求逐渐增多。为了帮助本地实体零售商家寻找新增量，美团闪购于4月7日至16日首次开启了“超级门店节”，吸引了全国360多个城市中的10万多家品质百货专卖店参与。数据显示，整体活动GMV年同比增长197%，深受参与商家认可。

基于“超级门店节”的成功，618期间，美团闪购再次开启“超级门店购物节”。这一次，在4月活动基础上，从玩法到参与品类、门店数量都进行了整体升级。

具体来看，此次美团闪购“超级门店购物节”新增品牌门店专属活动日及品类日，吸引品牌官方门店参与，通过明星助力官方直播，增加线下门店氛围等，以打造线上线下万家门店沉浸式购物体验。

据悉，品类日共有四个，分别为手机、玩具、防晒、礼遇季。此外，5月27日至6月14日，开展小天才、小米之家、无印良品、vivo、联想等11个品牌超级门店日，并推出折扣、满减、直降等优惠活动。

目前，“超级门店购物节”时间刚刚过半，但效果已经显现。美团闪购发布的战报数据显示，“手机品类日”当天，手机销售额同比增长64倍、电脑增长超26倍。以刚刚过去的“六一”峰值为例，电子教育商品销售额同比去年增长2319%，玩具乐器增长117%，母婴用品增长152%，宠物用品订单量同比去年增长88%。

“今年618首战告捷，从六一促销节点来看，多个品类获得高速增长，呈现出即时零售全品类繁荣的新样态。”美团闪购品质百货相关负责人介绍，与去年“双11”主要以手机、电脑等数码家电品类为主相比，今年“618”，消费者在即时零售平台的购物选择更加多样。其中，孩子王、TOP TOY、小天才、酷乐潮玩、kidsland、爱婴岛、伊利奶粉、君乐宝奶粉等多个商家、品牌，均突破往日销售峰值。

“现在真的感受到一些暖意了。”北京天通苑的一家商超负责人说，过去一周，来自美团闪购的订单已经比上周翻倍，占了店里营业额的大头。

据了解，这也是自2021年美团闪购首次参加618活动以来，史上参与商家品类、数量最多的一次，也是整个即时零售行业参与618活动规模最大的一次。接下来，美团闪购将在品牌日、神价日、神券节等618活动中，持续发挥流量优势、营销优势、场景优势、履约优势等数字化综合优势，助力实体门店实现线上线下深度融合。

02、品牌拥抱新阵地，即时零售全品类繁荣

实际上，去年双11期间，以美团闪购、京东小时购为代表的即时零售就表现出色。其中，美团上来自本地实体门店的电脑品类销量增长了73倍，并与苏宁易购达成战略合作。而尝到即时零售甜头的苏宁易购，在今年，和美团在全国50个城市超300家门店实现“全城送”，并将门店服务半径从周边3-5公里拓展至25公里。

今年，更多的商家，选择拥抱即时零售。目前，联想、小天才、玩具反斗城、酷乐潮玩、巴拉巴拉等商家，都已经和美团闪购达成合作。

“在消费结构和消费习惯不断变化的大背景下，入驻美团闪购，实现线上线下联动，是企业主动迎接市场趋势变化的有力举措。”玩具反斗城中国董事总经理雷蒙（Raymond Burt）说，年轻一代的父母消费水平和育儿理念持续提升，便捷且个性化的购物方式，更能满足他们的购物需求。

六一前夕，玩具反斗城与美团闪购达成合作，其在全国60余城230余家门店，上线美团闪购，开启即时零售模式，让用户也能像点外卖一样买玩具，最快半小时到家。上线美团闪购后，效果立竿见影，六一期间销售额周环比增长了2027%。

雷蒙认为，通过即时零售模式，可以增进消费者对品牌的情感联接，扩大顾客覆盖群体，并能提升购买率和复购率，极大程度扩充和拉伸了实体零售的可延展性。

专注儿童智能穿戴及电子教育的国产知名品牌小天才和步步高，也在六一期间宣布与美团闪购达成全面合作。现在，这两大品牌在全国277个城市中的超4000家门店已经入驻美团，开启了电子教育产品“最快30分钟到家”的即时零售模式。预计到2023年底，将实现6000家门店全部上线运营。

深度合作刚启动，小天才就享受到了即时零售带来的红利。数据显示，“小天才超级门店日”当天，小天才曝光量比历史峰值数高出近200%，订单量比历史峰值增长近20%，同比去年订单量提升近190倍。

“美团闪购的流量优势、运力优势、营销优势、服务体验优势，能为消费者创造更好的购物体验。”小天才与步步高即时零售业务负责人刘纪华表示，选择入驻美团闪购，一方面是因为美团作为深受消费者信赖的消费渠道，门店入驻后能获取巨大流量。另一方面，美团在全国2800市区县旗，有着每日百万级在岗骑手的高效运力，能帮助小天才广泛触达更多潜在消费者。

而随着越来越多的商家拥抱即时零售，平台上的商品也呈现出了全品类繁荣的景象。从早期的餐品外卖到急需的买药、买菜，从3C数码到母婴育儿、宠物用品，消费者可以通过即时零售购买到的商品种类也越来越多。

当越来越多的用户开始习惯了即时消费，也在促使传统零售品牌加快升级的步伐。目前，包括雀巢、华润雪花啤酒在内的众多头部的品牌都在加强与美团闪购的合作，丰富线上商品供给与营销玩法。雀巢全球执行副总裁、雀巢大中华大区董事长兼首席执行官张西强表示，“希望雀巢在未来作为品类增长的旗舰品牌，和美团一道持续强化与消费者的深度沟通，助力平台品类和品牌生意健康快速、可持续增长。”

可以说，即时零售是一场平台、品牌、用户的三方奔赴，共同推动着全品类商品在即时零售高速发展。

03、外卖万物，即时零售仍在加速跑

今年以来，随着社会全面放开，促消费政策的持续发力，中国消费市场持续回暖。国家统计局数据显示：一季度社会消费品零售总额近11.5万亿元，全国网上零售额约3.3万亿元，同比增长8.6%；最终消费对经济增长的贡献率达到66.6%，比去年全年明显回升，是三大需求中拉动经济增长最主要因素。

其中，以直播带货、即时零售为代表的消费新模式，对消费的带动也在逐步增强。而兼具速度与便利优势的即时零售，更是首次出现在今年的中央一号文件中——“大力发展共同配送、即时零售等新模式”。

在业内人士看来，过去几年外卖的发展，使得用户已经养成了即时消费的习惯。特别是30分钟以内送达的效率，深受年轻消费者追捧。不过，目前即时零售模式，仍以一二线城市为主。未来，随着消费者习惯教育，更多品牌的参与，农村消费市场的潜力也将进一步显现出来，在加快现代乡村服务业发展中发挥更大作用，并带动当地的实体经济的发展。

一直以来，来客量，是门店销售的关键关键因素。即时零售平台自身具有流量优势，线下店有商品和近场化优势，在打破空间限制后，为实体店的销售带来了新的增量。中国连锁经营协会发布的2022便利店业态发展情况就显示，虽然门店来客量有所下降，但以即时零售为代表的线上销售弥补了线下客流减少带来的损失。

此外，与纯线上相比，即时零售还有独特的优势，比如，有正品保障，更易获得消费者信任；服务和售后更方便、及时和全面。以往，各种电商大促中，在抢购和预售的模式下，很多产品用户付款后需要长时间的等待。在漫长的等待中，用户很容易改变消费的冲动，导致退单率居高不下。但是，即时零售模式下，时效优势可以有效的提升消费者体验，最终带动的是商家销售。可以预见，随着实体门店线上化进程加速，未来折扣、便利将进一步成为消费新常态。

“我们在日常生活中，一天24小时会有200多个微场景，不同场景下用户对商品及服务的需求大有不同。” 美团闪购品牌业务负责人表示，即时零售，一端连接实体商户、仓储等本地零售供给，一端连接消费者即时需求，归根结底，核心解决的是零售商的流量问题和消费者的购物效率问题。

入驻以美团闪购为代表的即时零售平台，已成为众多品牌、实体店顺应消费新趋势的有力举措。

以玩具反斗城、小天才、雀巢为代表的头部品牌，率先选择即时零售领先平台美团闪购，是强强联合，也对其所在的整个行业做出了示范效应，共同推进了“万物到家”的进程，成为消费增长的新动力。中国连锁经营协会发布的《2022年中国即时零售发展报告》显示，即时零售近5年市场规模增速达到81%。预计在2025年，即时零售开放平台模式规模将突破万亿元门槛，达到约1.2万亿元。

从生鲜蔬菜到零食饮料，从3C家电到生活用品，从儿童玩具到宠物用品……借助“即时零售”，“万物到家”，也不再是一个构想，而是正在成为一个现实，满足着我们日常生活中的各种消费需求。